Vol.22 文案的修养：谁说人生是一场马拉松？-文化有限

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[by:AI智能字幕]
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[00:00.00]本字幕由天琴实验室独家AI技术生成
[00:07.50]
[00:08.49]Ad no 1 做一期叫互联网黑话
[00:12.18]我说你这个节目应该做上下两期光罗老师一个人就能坐一起
[00:17.31]呵呵呵呵
[00:18.45]
[00:19.98]你不能总是期望上帝来握你的手
[00:21.93]你起码得把手伸得高一点伤害啊
[00:25.53]你试图用一种价值观去概括当代的年轻人这件事情本身就是徒劳的
[00:31.08]
[00:34.38]ILGA 哈喽
[00:35.58]大家好
[00:36.15]这里是新一期的文化有限
[00:38.19]我是超哥
[00:39.18]我是星光
[00:40.29]我是大一今天呢
[00:41.85]我们想跟大家聊一本书是东东枪老师写的文案的基本修养
[00:48.15]关于这本书讲了什么呢
[00:49.83]先让兴文老师给大家介绍介绍这本书的作者是东东枪老师我先介绍一下作者吧
[00:55.92]之前是在这个广告公司工作
[00:58.23]然后2004 年的时候
[00:59.67]他的那个开始在网络上写他的博客的博客就叫呛咚咚呛的呛2005 年的时候他就开始在媒体做专栏作者
[01:08.10]然后2006 年的时候特别特别早
[01:10.86]他就已经开始了自己的网络音频节目叫六里庄人民广播电台
[01:15.27]所以他应该是播客界的元老人物元老队元老人物之一
[01:20.82]然后2007 年的时候
[01:22.41]那个时候在微博出现之前
[01:24.03]2007 年有一个类似微博的产品叫饭否啊
[01:28.92]然后他那个时候也是第一批入驻饭否的
[01:31.96]作者之一到2008 年又做过剧本儿也出也写过书
[01:36.91]最近的一本大家比较熟悉的书也是其实我们在节目中有聊过的就是六里庄遗事哪本书也是我的去年年度top one 对对对这本书也是我们今天要聊的这个文案的基本修养
[01:51.31]也是董强老师的书
[01:52.99]他在这本书里其实主要讲的就是怎么样从一个因为他以前是做广告的吗
[01:57.79]算是广告业的资深从业者
[01:59.95]在这方面有非常丰富的经验体悟
[02:02.65]所以他就把他在广告业的这这些年的经验
[02:06.04]其实总结成了一本书
[02:07.69]在这个书里面它介绍了很多概念
[02:11.05]然后很多技巧也解释了很多呃
[02:14.38]文案啊
[02:15.07]还有包括广告啊
[02:16.66]还有包括怎么样去传播品牌啊等等的跟这个一系列有关的经验
[02:21.97]咱们先给大家普及普及
[02:23.92]因为估计这个听我们节目的人好多可能都觉得文案这个词是个陌生的概念
[02:29.35]我画了下划线
[02:30.97]我贴好了
[02:32.12]这写的是文案一是指广告传播中的文字内容
[02:36.95]用英文说叫copy
[02:38.96]对吧
[02:39.26]就是一个口碑
[02:40.58]二是只负责撰写这些文字内容的人
[02:44.39]
[02:44.90]所以呢
[02:45.59]其实我就是我们大家看到的所有这个出街的这些物料里边跟文字相关的或者是比如说大家看到这个
[02:54.77]比如说视频也好啊
[02:56.42]一个一首歌也好啊
[02:58.10]里边儿跟画跟文字相关的都可以叫文案
[03:02.39]然后写这些东西的人也叫文案
[03:05.18]嗯
[03:06.05]就先给大家说一个概念
[03:07.49]因为我那两天看咱们那个节目底下这个评论
[03:11.36]有些人就说
[03:12.32]哎呀你们说这个过程中好多都是这个专业的概念和名词都是物联网这个词是不是对对看完这本书之后让我明白了一个道理
[03:23.09]就是首先就不要拽大词儿
[03:25.31]做一个文案的基本修养之一就是要尽量用通俗的话
[03:29.78]然后让每个人都能懂你说
[03:32.26]对他这个我就想他之前在书里面说那个你想象你写作的对象是谁就是写给谁的你就想象给你妻子写的东西啊
[03:40.42]如果是你妻子她看不懂或者是他看着费劲那就说明你这东西写的有问题
[03:45.61]我觉得还挺重要的就是我们平时呃
[03:48.67]平时写好多东西就自己会觉得啊
[03:51.19]我这个写的好牛逼啊
[03:52.45]好深奥啊
[03:53.14]好尖刻啊
[03:53.95]就是这种东西
[03:55.06]但实际上你把这东西扔出来之后
[03:57.07]可能10 0个人里面有一个能看完的就不错简介这本书的过程中
[04:01.66]我在想到底是什么人适合看文案的基本修养
[04:05.26]这本书
[04:05.98]我在微博上还是什么
[04:07.54]豆瓣上看
[04:08.14]很多人说是他可能是个小领导
[04:10.69]他就会建议自己的属下从事文案工作的都要买这个书看
[04:15.43]如果一个正常的非广告行业的从业者
[04:19.09]我就想那他为什么要看这个书呢
[04:21.49]有一个角度可以分享就是你看完这本书之后能更明白我们看到那么多好的广告
[04:28.27]或者是特别烦人的广告
[04:29.65]它背后的逻辑是什么
[04:31.36]他们那些
[04:32.04]广告是怎么生产出来的
[04:33.60]然后他们的人为什么会这么想
[04:35.82]比如有的时候我们看到电梯里的很多广告觉得哇
[04:38.16]这广告太烦人了
[04:39.24]这人神经病吧
[04:40.17]就天天弄这个吗
[04:41.61]但实际上你看完之后什么以前的羊羊羊恒源祥羊羊羊啊
[04:48.24]这种多多拼多多
[04:50.49]
[04:51.99]如果不看这个书可能就就单纯烦一下
[04:54.75]可是看了之后你能明白说哦他们背后是有这么一个逻辑
[04:57.84]包括他后面举那个吐痰的那个例子简单讲嘛
[05:01.23]就是他说给客户介绍
[05:02.73]创意有一个人说那我怎么能让客户一下子记住我
[05:05.82]我进屋就在桌子上吐口痰
[05:07.98]
[05:08.49]所有人都觉得这是恶心
[05:09.87]但是所有人也都能记住你这种广告就变成了我们现在看的很多特别烦人的电梯广告啊
[05:16.44]或者特别洗脑
[05:17.34]无脑的那种广告的雏形的思路跟在这儿呢
[05:21.21]可是他后面就又反思了
[05:23.40]我觉得这才是它的价值所在
[05:25.14]它又反思了说如果所有人接下来都这么做广告的话
[05:29.88]那咱就只能比谁更恶心了
[05:31.68]
[05:32.96]你可能谈这个事儿也已经刺激不了别人对你就最后你可能只能在屋里**了就是所有人都在这屋里就变成了这么一个非常恶心的事情
[05:42.77]你作为从业者的尊严和你的这些骄傲都不谈就光这个恶心这件事儿
[05:49.37]如果谁都能通过这个思路去赚取眼球的话
[05:52.67]那我为什么还要选取你来做我的广告代理呢
[05:56.12]接着大一这个时候我是觉得说其实很多人觉得说我也不搞文字创作就是唯一可能需要写字的时候就是写写汇报啊
[06:05.48]写写邮件可能用不到这么高深的东西就是我看完这个书之后我最大的感受是说我愿意把它推荐给每一个需要从事沟通或者需要和人进行交流的**是用写字对对对对就除非你是一个码农可能每天就是对着电脑打字儿啊
[06:25.52]可能不太需要我觉得其他这个书这本书对这些所有沟通还有交流这个虚
[06:32.20]或者做这种活动的人我都非常建议他看一看
[06:35.59]而且我觉得就看这本书更加印证了我很早之前的一个判断
[06:40.78]就是说当你想把一个事情做得很出色的时候
[06:44.35]你必须要进行特别系统的深入的思考
[06:47.68]
[06:48.31]因为我其实算是半个从事广告行业的人
[06:51.70]因为我是做市场部嘛就很多时候都是在跟做广告的人打交道
[06:55.96]包括我自己也在产出广告或者文案看完这个书之后突然间会有一些这个感悟就说哦
[07:02.41]这些事儿你虽然在这么做
[07:04.09]而且长时间以来
[07:05.59]已经这么做
[07:06.31]以及你身边的人都在这么做这么说
[07:09.19]但是好像第一次
[07:10.30]有人告诉你说我们为什么这么做
[07:12.85]你业已形成的这些认知和习惯是怎么来的
[07:16.84]就比如说它里边讲什么叫洞察什么叫爹对对
[07:21.55]对这些是我们经常比如说我们聊创意
[07:24.88]或者我们在经常做一些广告的时候就随口都抛出舅舅经常会挂在嘴边的话
[07:30.52]但是很少有人在想包括他在想说广告做这件事什么叫广告
[07:35.83]为了实现一个商业行为
[07:38.44]做一个改变人们行为
[07:39.79]为了实现这个商业目的
[07:41.14]然后改变人的行为怎么改变人们的行为呢
[07:44.05]就是靠改变人们的看法和态度
[07:46.51]那到底什么是看法
[07:48.07]他都怕
[07:48.75]一开始
[07:49.11]比如说呃
[07:49.71]什么叫态度
[07:50.97]什么叫看法
[07:52.26]像这些都是我们经常会说出来的话
[07:54.66]但是可能我们很少有人会挖到这么深的地步
[07:58.44]想说看法和态度和感受到底之间的差别是什么
[08:03.24]我我稍微跟超哥那个补充延伸一下
[08:06.24]就是刚才咱们说那个洞察特别符合我们前两天在网上刷屏的那个互联网大词的那个逻辑
[08:13.71]
[08:14.49]你们是不是也被刷屏了
[08:15.90]郭德纲那个对就是如果郭德纲是个互联网人说什么就就就写了一大一大套
[08:21.42]那个漫画吗
[08:21.99]我觉得特别逗那个那个我看我看了我看了
[08:25.08]真的
[08:25.62]在这个出之前我跟米亚老师聊天
[08:27.66]米亚老师说
[08:28.44]她打算在她的B站视频里做一期叫互联网黑话
[08:32.88]结果他还没做呢
[08:34.44]这个就出来了
[08:35.34]然后他就采访我
[08:36.66]我说你这个节目应该做上下两期光罗老师一个人就能做一期互联网黑话鼻祖我接着说
[08:47.49]刚才那个比如说什么事
[08:48.64]洞察我觉得空腔在这里面举了一个例子特别好
[08:51.91]我念一小段啊
[08:52.87]他说洞察是真相
[08:54.67]但不只是一般的真相或者事实
[08:57.22]他说有人是这么区分的啊
[08:58.81]如果一个人听到一个有趣的事实
[09:01.54]大家会说啊
[09:02.47]是吗
[09:02.89]我以前还真不知道这是事实啊
[09:05.41]第二个呢
[09:05.89]就是说什么叫正确的认知
[09:07.57]如果是听到一个正确的认知一般人就会说
[09:10.51]没错
[09:11.02]就是这样的
[09:11.80]这叫正确的认知
[09:13.24]他说
[09:13.54]如果一个好的洞察
[09:15.28]这个听到的人会说啊
[09:16.93]太对了
[09:17.41]就是这么回事儿
[09:18.10]我以前也是这么认为的就是我怎么没想到呢
[09:20.74]
[09:21.25]我觉得他这个就简单的这么三句就是把什么叫有趣的事实和正确的认知还有好的洞察就给我们区分开了
[09:30.61]有的时候你这个东西可能自己分辨不出来
[09:33.52]我这个到底是不是个洞察的时候可以拿这个去试试
[09:37.18]就比如说跟你身边的朋友去聊
[09:39.19]他会不会认为说哎哎
[09:40.81]是啊
[09:41.65]好像是这样
[09:42.40]哎
[09:42.55]我怎么没想到呢
[09:43.51]这个就是一个好的评判标准就特别管用呢
[09:47.86]是觉得
[09:48.66]我最大的感受是什么
[09:50.25]我最大的感受有几个吧
[09:51.99]第一个因为我平时那个也给大家在这儿插一句题外话
[09:56.04]特别推荐那个关注东东枪老师的微博就是他的微博给你的感觉也是微博里的一股清流这么说就好多人说他是段子手对
[10:06.66]但是你去仔细看他的微博
[10:08.49]实际上它跟我们平时认知的那种段子手是有很大差异的
[10:13.11]这也是我刚才想说的
[10:14.49]我在看这本书里面的感觉就是这个市面上有很多教你怎么去写文案
[10:19.08]或者是教你怎么能够写一个爆款文案什么30 天
[10:22.56]让你血赚50 0万的爆款one 之类的这种速成的客货速成的东西让你去看
[10:28.95]但是我们会发现
[10:30.30]实际上这种东西交的更多的是技巧
[10:32.73]或者说去上这些课的人
[10:35.19]他想得到的也更多的是技巧
[10:37.35]但是东昌老师这本书恰恰不是交给你
[10:41.55]这些技巧性的东西
[10:43.23]或者说他这里面有没有技巧
[10:45.39]当然有
[10:46.11]但是他的基础是它的
[10:48.83]广告文案
[10:50.12]这些创意这些世上的每一个概念
[10:52.55]他是从每一个概念起去对这个概念进行一个非常透彻非常明确的分析
[10:59.54]在这个基础之上
[11:00.74]它建构起了一整套的理论
[11:03.35]然后这个理论里边自然而然的有他的实践有他的例子有它的技巧就会给你一个非常丰富
[11:09.77]并且呃我自己看的感觉是特别科学
[11:12.95]因为我还有很多看其他的那个说教你一些什么技巧啊
[11:17.18]这些东西我看的时候
[11:18.68]他就会直接告诉你
[11:19.91]一个说我告诉你这个怎么写
[11:21.41]就这么写一定好
[11:22.64]然后你自己拿它这个东西去世的时候
[11:24.92]哎
[11:25.28]可能有那么一两次确实你觉得比你之前写的好
[11:28.70]但是为什么好好在哪
[11:30.71]你完全不清楚
[11:32.12]但是冬青老师告诉你的就是我先要告诉你这件事儿会对你的受众产生什么样的影响
[11:38.27]然后你从这个影响入手去怎么样去改变
[11:41.06]然后最终告诉你一个说
[11:42.47]如果你还是不会写
[11:44.00]那好
[11:44.33]我告诉你一个比较通用的技巧是这么写你就可以还写的还不错
[11:48.91]就是相当于他这个是特别有逻辑特别有层次的这么一件事儿整本书都是围绕着这个逻辑去讲的就是东方老师自己在这本书的这个序言里面吧
[11:59.08]他就写到一个他说知其然而不知其所以然的人是很多的大概只一点所以然
[12:05.41]但没办法将它表达出来的人也是很多的连齐然都搞不清楚的人就更是随处可见
[12:11.47]所以他说这份耿耿于怀
[12:14.29]让他多年以后写下了这本书
[12:16.81]所以我觉得从这个出发点来说
[12:19.27]我认为这本书就像超哥说的不仅是和广告从业者跟文案有关的人
[12:24.67]同样也适合所有想要去表达自己
[12:27.67]提高自己的表达能力
[12:29.02]不管是写出来还是说出来就就有这样的愿望的人
[12:32.62]我觉得都应该去好好地读一读这本书星光刚才说这个科学我特别赞同就是我觉得所有不仅仅是干广告啦
[12:41.14]其实所有的文科生出来找工作极有可能就面临一种局面
[12:46.72]就是说你从事这个事情很
[12:48.72]有可能就让大家觉得是一个选举或者说是一个靠靠边偶然性和碰运气口才或者叫对对
[12:58.68]对
[12:58.95]就是让你的工作经常会变成这样
[13:01.77]这不仅是文科生
[13:02.85]你比如说从事艺术
[13:04.17]然后甚至就是写作
[13:06.45]
[13:06.97]包括电影就各种跟创作有关的事情经常就会被人至少被很多外行人看起来就非常容易把这个事情变成了这种
[13:16.90]我靠天赋拼创意
[13:19.84]就这种我们经常说教一股子一股子的
[13:22.63]比如说我坐这儿写文章等灵感灵感来了
[13:26.47]或者那一段时间就是经常高晓松以前说过说叫上帝握着我的手写下的东西对广告也会这样
[13:34.72]因为我在广告公司实习过就经常你会发现一些人好像是以前干别的行当
[13:40.15]然后转行过来做文案
[13:41.92]
[13:43.10]就是它这个产出就不均匀
[13:45.35]比如说这一个月
[13:46.22]他可能产出好几个都是金句频出
[13:49.22]下个月基本上就是你就会觉得这个人完全不行
[13:52.73]
[13:53.30]只有就是他对他一股子一股子的
[13:56.06]然后看了东东枪这个书之后
[13:58.25]它会变成说这些东西其实是有迹可循
[14:01.97]有章可循的
[14:03.56]比如说你产出一个10 0分的东西
[14:05.84]可能是需要天赋可能是需要灵感就是上帝握着你的手的
[14:10.61]但是他一定是有章法
[14:13.55]在你没有灵感到来的时候
[14:15.86]你至少也能写出一个70 分或者80 分的东西
[14:19.58]我觉得才能成为一个工作或者是一个职业
[14:23.12]你不能总是期望上帝来握你的手
[14:25.10]你起码得把手伸得高一点
[14:26.63]
[14:27.47]就这个意思
[14:28.58]而且本身广告这个工作就不能变成这样对吧
[14:32.63]这你就变成了说
[14:33.80]客户得撞大运撞这个人最近状态好不好
[14:37.79]有没有灵感
[14:38.81]
[14:39.83]那大家就为什么要开一个公司呢
[14:42.47]对吧
[14:42.92]这大
[14:43.30]他应该去当艺术家艺术家经常是这样呃
[14:46.78]因为之前我们大家都干过类似的
[14:49.09]比如说写一个主题
[14:50.50]写一个文章标题什么
[14:52.42]写个slogan 这种话
[14:54.10]那我们就会发现说这个事儿好像没有标准
[14:57.85]那大家在一个群里面就开始聊
[14:59.83]说到底哪个思路很好得你看吧
[15:01.99]这个是肯定没有这样的结果
[15:03.91]要么最后结果就是一个公司职级最高的人拍一个
[15:07.21]所以就用这个了
[15:08.14]大家都没话说
[15:08.89]因为他职级最高
[15:10.03]要么就是最资深的一个人说就这个吧
[15:12.67]那就用这个
[15:13.57]所以就没有一个标准判断
[15:15.16]说到底哪个好哪个不好
[15:17.02]但是东昌这本书里面它就可以给你讲清楚说为什么
[15:21.40]比如说a 比B 好
[15:23.11]我不只能告诉你说a 比B 好
[15:25.81]我还能告诉你
[15:26.59]为什么我觉得APP 好
[15:28.00]而且还能告诉你标准是什么
[15:29.68]就这个东西说出来以后就特别让人信服
[15:32.38]它里面讲到一个例子
[15:33.34]就是说
[15:33.82]
[15:34.50]她在广告公司里面说
[15:35.82]客户来了
[15:36.63]你要给我出一句slogan
[15:37.80]最终你给的结论就是客户可能会说
[15:40.47]这些都不行
[15:41.19]然后你问他为什么不行
[15:42.36]客户说不知道
[15:43.38]反正我都不喜欢你再想想吧
[15:44.85]然后他就会有这种特别难弄的一个事儿
[15:47.97]东乡给了一个特别好的办法说
[15:50.49]当你再去跟客户说这件事儿的时候
[15:52.71]你心里先要有一个标准
[15:54.36]然后你一开会你就把这个标准提出来你就告诉他说
[15:58.20]这次我们来做这个slogan
[16:01.02]我们就依循三个标准
[16:02.70]第一个是什么
[16:03.60]第二个是什么
[16:04.20]第三个是什么
[16:05.01]你开会就说这个
[16:06.12]然后说不管客户懂不懂
[16:07.71]如果他不懂
[16:08.40]更好
[16:08.82]因为他不懂的话
[16:09.90]他就直接会接受你这三个标准
[16:12.06]然后你在这三个标准之后提到的slogan
[16:14.91]他就会自然而然的用这三个标准去衡量这就为你后面的那个选择紫楼干这件事儿埋下了一个特别好的基础
[16:22.02]就我看到这段之后我就有一种恍然大悟试试哈
[16:26.61]我下次也这么有汇报的时候
[16:28.32]我说我们这次工作总结有三个标准对对对我当时我就想我说哎这个事儿就不单单
[16:34.78]能够用再说我选择某一个文案或选择某一个slogan 这件事儿上开会也很简单啊
[16:40.72]为什么大家觉得开会
[16:41.83]有时候开车没有结论
[16:42.97]没有就一锅粥了
[16:44.17]很有可能是一开始的时候
[16:45.73]所有参会人都对这些会议没有期待
[16:48.13]那如果你的问题没有定义好对对那你如果你是学者你上来就把这个问题定义好你就给他一个期待你说这次会议咱们就决定三件事儿123
[16:57.10]然后大家都围绕这三件事说我觉得这样的话对你这个效率提高也是特别有帮助的
[17:01.84]刚才星光说到那个标准问题我还挺有感触的
[17:05.38]就是因为我之前是有一个困惑
[17:08.17]在就是这种起标题啊
[17:10.33]写文案到底好还是不好
[17:12.52]不知道该听谁的到底是应该听这个经验丰富的年长者的还是听更熟悉互联网的这些年轻人的啊
[17:22.63]我有时候会这种天人交战
[17:24.52]
[17:25.06]因为我们公司好多都是同事会比我岁数小所以有的时候会想诶就他们写出来这个文案是不是真的符合他们现在这么
[17:34.82]多多数人的语言习惯呀
[17:37.64]或者是观看的习惯
[17:39.47]
[17:40.22]可能是我写或者是有时候比我更高职级或者是更大岁数的人写完之后我就会觉得他可能是更有经验
[17:47.18]对吧
[17:47.75]他人家看了多少书啊
[17:49.10]对吧
[17:49.31]写出来这些东西肯定是比年轻人写的好啊
[17:52.46]有的时候我就会真的特别矛盾东东枪
[17:54.89]这个书里面写
[17:55.85]他说
[17:56.15]其实判断标准特别简单
[17:57.83]就两条第一呢
[17:59.75]就是新光说的谁的职级高听谁的
[18:02.69]因为公司安排这个人在这个职位来做这个决定就是因为相信他有这样的判断力公司已经在各种环节可能已经筛查过审查过这个人了
[18:14.93]说他的阅历足够来做这个判断
[18:17.12]所以把他安排在这个岗位上你们在有分歧的时候就听他的第二个判断标准
[18:22.10]它是从广告公司的这种服务的角度来讲就是谁给钱听谁的提出了好几个创意文案
[18:28.04]那客户觉得哪个好
[18:29.57]那就是听他的这个没什么可争的就是这样
[18:32.45]我看完他的这两个标准之后我自己心里就释然了一些我其实很早就释然了
[18:38.54]这个事情了
[18:39.68]我们为什么
[18:40.48]一个广告或者做一个传播
[18:42.22]它其实是服从商业目的的
[18:44.92]我觉得只要是我现在经常做的方法呢
[18:47.80]就是说我们从上往下捋大家只要在流程当中对这个大的规则和标准之前先说好
[18:56.47]然后剩下这些我比如说一个文章标题起得好坏
[19:00.55]甚至是说一个东西的slogan 写得好坏都不是决定大局的事儿
[19:06.49]不是决定大局的问题上面
[19:08.56]我往往都觉得说
[19:10.21]因为这东西决定不了生死
[19:11.95]这个我认为确实是有主观的
[19:14.29]比如说slogan
[19:15.07]这些事情
[19:15.73]比如说你用这个词儿还是用那个词这本书还有一个挺深的体会
[19:19.99]我不知道你们有没有啊
[19:21.91]比如说我们听歌词以前年轻的时候就特别喜欢听这个所谓花里胡哨
[19:27.40]比如说年轻的时候听什么方文山之类的对帐很好押韵很好
[19:32.53]然后写的很意境
[19:33.91]比如什么黑色的玄武岩什么这那这就觉得哇就是你经常现在回复就经常
[19:40.52]会为一些不明觉厉的东西感到感到特别厉害
[19:45.59]然后呢
[19:46.16]现在随着年龄越来越大我反倒是觉得说朴实的准确这个事情是特别能体现一个人高下的
[19:54.80]
[19:55.34]嗯
[19:56.03]准确
[19:56.69]这个词儿其实是特别特别难做到的还是拿听歌这个事儿
[20:01.76]咱们那个乐队的夏天里边儿特别喜欢那个什么梦安魂于九霄就特别喜欢这种表示
[20:09.23]
[20:10.25]对就是年龄大了之后你再看突然翻出来看李宗盛的歌
[20:14.93]我就觉得哇
[20:15.56]这个太难了
[20:16.82]漂洋过海来见你就说为你我用了半年的积蓄漂洋过海去见你我觉得这就叫洞察就是每一个暗恋过每一个异地恋过
[20:26.84]甚至异国恋的人看到这个歌词可能一下子就把你拉回到某一个瞬间准确这种东西真的特别需要阅历和经验才能做到
[20:36.62]而不是说有些那种花词儿就能摆出来的东西
[20:40.58]即便是方文山这样的人
[20:42.71]他也是有大量的中文的积淀
[20:45.20]所以他才能做出那样精美且准确的词汇
[20:48.17]然后你刚才说那个就漂洋过海这个事儿
[20:50.57]我突然想起来前两天看唐诺写阅读的故事
[20:53.90]它里面就提到说
[20:55.78]经常会我们看到描写人衰老或者是描写一个人病态可能作者就花了好几页上签字来描写这些东西
[21:04.18]但是他写到的哈玛尔克斯就一句话就说这个人在多年以后终于清楚的知道了自己身体里内脏的每一个形状和位置和位置
[21:16.30]对一下就知道这个人得过多少病
[21:19.75]然后他有多么的衰老
[21:21.61]我觉得这完全是只有阅历才写的出来就一句话就把你之前可能想说几千字的事情都说的特别清楚明白且准确对我觉得这就是他说那个好的洞察吗
[21:32.08]
[21:32.74]就是我现在回看我小时候的文章就觉得所谓叫幼稚
[21:37.00]就是你都要拽各种词
[21:39.07]恨不得把一个东西加一句话前面加40 多个形容词儿啊
[21:44.62]这而且是不是没有形容词不会写字
[21:47.35]一上来就在一个漫天飘雪的什么冬夜风有点儿冷这那这那的就是就是
[21:54.76]我现在看我吗
[21:55.70]现在这东西就有这种感觉
[21:57.35]还有就是我觉得真正的大家可能都会慢慢的走到这种叫什么大道至简的状态里面之前我看刘小东那个画家
[22:07.16]
[22:07.67]他写一本书叫刘晓东日记
[22:10.13]一个画家
[22:10.94]他写日记写东西是从来不用形容词的
[22:14.15]
[22:14.79]嗯
[22:15.72]你能想象吗
[22:16.38]一个以视觉为主要的谋生手段的一个从事艺术工作的人
[22:22.41]他不用任何形容词去构建他的文字和语言系统等于说你要看到所有东西的本质
[22:29.31]在你眼里面这个东西他就是他本人
[22:31.83]他不带任何情绪或者色彩
[22:33.93]你要把那些华丽的东西都剥掉之后你才能够真正的去认识他去理解他
[22:41.58]甚至在去描述它的时候
[22:43.20]你可能跟一般人描述出来的感觉都不一样
[22:45.81]是啊
[22:46.56]就我们评判的标准都是好与不好
[22:48.90]我觉得太难了
[22:50.28]但如果我们都在评判说写的准与不准我觉得这个东西大家应该就是高下立见的
[22:57.18]当大家说谁写的美
[22:59.33]对吧
[22:59.75]谁写的更燃
[23:01.64]我觉得这种东西就是完全评判不了的
[23:04.88]你说然与不然这个事情每个人的对象不一样
[23:08.84]燃点也不一样
[23:10.13]你说这怎么评价呢
[23:11.51]对不对说到这个事儿
[23:13.04]我就想起了前两天
[23:15.28]哎呀
[23:15.67]就是又是被朋友圈
[23:16.96]气死那个后浪的那个视频
[23:20.11]我觉得后浪这个事情就是完全是这样一个例子
[23:23.77]我觉得是个好广告
[23:25.06]好多人的评价
[23:26.20]我都想说大家我就特别想跟大家说
[23:28.90]求求了各位咱们就拉回到一个他是不是一个好广告
[23:33.52]这个标准我们来聊这个事儿
[23:35.65]这个视频在B站上首发吗
[23:37.48]然后请的是我国著名表演艺术家何冰老师何冰老师来做的演绎
[23:43.18]然后写了一段文案就是对
[23:47.20]然后我能感觉到她想去然某些人的那个她想去点燃某些人心里的某些想法和看法
[23:54.13]然后表达出一些调性上的东西来我们就从调性这个角度来说
[23:59.59]比如东东枪
[24:00.34]他是怎么评价调性的呢
[24:02.08]因为现在很多人都在谈调性说
[24:03.91]哎
[24:04.12]我们这个品牌要打造一个什么调性
[24:06.73]我们就要这个调性
[24:08.08]然后经常说这个词就好像调性这个词是一个你想怎么塑造就怎么塑造的这么一件事儿
[24:14.23]然后东方说其实不是
[24:15.99]调性这个词实际上是你的受众看到了你的表达之后
[24:21.00]在他们心里所反馈出来的东西
[24:23.94]他们心里所反馈出来这个调性跟你所表达出来的
[24:28.05]这个方法和你所表达的方式不一定是一一对应的
[24:32.67]那我们来看后浪
[24:33.75]这个视频我自己的感觉就是他非常想让它的受众感觉到在他们眼里的年轻一代是非常自由
[24:43.50]非常开放
[24:44.91]非常有选择的所谓选择的权利的
[24:47.88]但是他用的这种表达的方法
[24:50.25]
[24:51.03]我觉得从这个层面上讲本身这个事儿就是拧着的什么后浪你根本不是在夸赞我们你是想要恭维我们或者你是想要这个迷惑
[25:01.29]拉拢我们就对就是就是因为有这样的宣传方式和表达手段上的差别
[25:07.59]导致了最终这个结论的出现
[25:09.45]我看这个片子的时候我
[25:11.46]
[25:12.10]第一次我没看下去
[25:13.42]我就一看那个就觉得呃
[25:16.33]用我们同事的话说就是跌味儿太重了
[25:21.19]然后后来我又下定决心看您啊
[25:23.98]三四分钟
[25:24.70]我说那我看完吧
[25:26.08]然后看的时候我就浑身一直在起鸡皮疙瘩就是特别尴尬
[25:30.13]不知道这个尴尬这个点是哪儿来的
[25:32.32]我有一种怀疑
[25:34.42]想想说是不是我觉得他在睁着眼睛说瞎话
[25:37.72]
[25:39.40]就是因为你说的那些事儿
[25:41.05]他确实是事实
[25:42.67]但是你犯不上这么大张旗鼓的
[25:46.03]为此骄傲
[25:47.53]我们还有很多值得去努力和担心的事情还值得去做
[25:51.94]我觉得应该把更多精力放在那上面
[25:53.95]而不是说去恭维这些看上去很美好的
[25:57.70]有些可能还是泡沫的东西
[25:59.44]你比如说你可以自由享受任何什么信息和知识
[26:03.40]带给你的便利什么自由评价一部电影
[26:06.01]然后最让我觉得纳闷的是他有一句说啊
[26:09.43]在你们眼里所有的小说文学
[26:12.36]里面不再有迷茫和什么什么
[26:14.64]而是什么希望什么之类的
[26:16.95]那我就觉得为啥呀
[26:18.66]那人家小说写迷茫
[26:20.40]不可以吗
[26:21.48]为什么在你这就不能迷茫了
[26:23.91]就是一杆子打死有点过于明显
[26:26.52]反正我身边的绝大部分人都很反感这个广告就是因为你试图用一种价值观去概括当代的年轻人这件事情本身就是徒劳的
[26:36.75]
[26:37.33]嗯
[26:38.11]我在这个事情上跟你们的态度差别还挺大的我其实一直认为后浪是一个非常非常好的广告就也是一个好传播
[26:47.71]我是怎么来看这个事情呢
[26:49.78]就首先我们评价一个广告好还是不好啊
[26:53.44]我们首先是要站在说他到底是为了实现一个什么传播目标和一个什么样的商业目标
[27:00.46]这个事情来考量
[27:01.75]但是现在我们都没有拿到B 站的那个策划书提案报告
[27:06.40]我只能是通过他现在这个投放的策略或者投放的人群来到推这个事情啊
[27:13.39]我唯一得到的一个消息呢
[27:15.40]是得到了一个数据
[27:16.99]就是说B站
[27:18.13]当时他在5月4号那天投放的那个头发媒介对首先我们看到这个四分钟体呢
[27:26.47]是有两个版本
[27:27.55]一个是两分钟呢
[27:28.72]是放在新闻联播之前来进行投放的
[27:32.14]这是他的主要投放阵地
[27:33.76]然后其次
[27:35.08]这四分钟呢
[27:36.10]是在朋友圈投放的
[27:37.78]而且他投放的对象是我们所谓市场人叫通统
[27:42.55]这给大家说两个背景啊
[27:44.77]就是朋友圈广告呢
[27:46.00]其实是他可以做精准化投放就是你打开那个界面
[27:49.81]你可以找到你任何想投的这个人群的标签儿
[27:53.80]比如说他可以进行精准的投放
[27:55.78]比如说我投放那个几线城市几岁
[27:58.45]什么样的人
[27:59.29]他买过什么东西
[28:00.64]它有什么特征
[28:02.05]爱好
[28:02.44]这些都可以投放同时呢
[28:04.39]还有一种更精准的就是我们所谓叫投放数据包
[28:07.99]就比如说我是一个书店的老板
[28:10.75]我就是想给这些买过我书的人发一个广告通知我心上了什么书
[28:16.48]那我就可以把所有来过我书店的人的手机号直接就是形成一个数据包去后台投放B站那个所谓叫通头呢
[28:25.00]就是基本上他没有打上标签
[28:26.92]他只有两个标签一个呢
[28:28.96]是城市是一二线城市还有一个是投放20 岁到45 岁人群
[28:34.24]
[28:34.76]就所有符合这个标签的他全投放
[28:37.70]
[28:38.21]我认为他投放的这个目标肯定不是投给他的用户看的首先啊
[28:43.16]因为它的用户如果投给他的用户看
[28:45.29]45 岁肯定很老了嘛
[28:47.06]对吧
[28:47.75]这肯定不会是他的用户
[28:49.10]所以我在想说
[28:49.91]哎
[28:50.06]他为什么这么投放
[28:51.11]我猜有可能是出于两个原因
[28:53.66]首先呢
[28:54.26]它其实是需要给B站来证明B 站在所有人的认知里面
[28:59.21]他是一个小众的宅的二次元的亚文化的那我认为首先B站做这次投放要做的第一件事情就是所谓叫出圈
[29:07.85]且走向主流
[29:09.92]就是他要帮B站的用户走上主流对吧
[29:13.01]为什么会有45 岁的人呢
[29:15.05]这些45 岁的人我自己分析很有可能就是这些B站很多用户的父母的年龄对对对他其实是要给我的B站的用户和我的up 主来证明
[29:26.24]不能让大家认为上B站是一种堕落对
[29:29.84]所以我是觉得他这次投放的目标我来推测他其实就是想出圈
[29:35.00]然后关于你们说的那个爹味很重呢
[29:37.88]确实是因为它其实是一个模仿一个父亲对孩子的口吻来做这件事情的
[29:43.07]当时所有人看到后第一个就觉得说这其实是闭上的创始人陈瑞
[29:48.26]他特别像是陈瑞写给自己用户的一封信噢
[29:53.51]
[29:54.22]口吻就对了
[29:55.15]就陈瑞比咱们稍微大一些
[29:57.19]基本上是一个八零前七几年的人
[30:00.22]然后呢
[30:01.00]再跟B站的用户说
[30:02.20]哇
[30:02.86]你们是这个年轻人里边儿骄傲
[30:05.11]你们是年轻人中的栋梁
[30:06.79]
[30:07.36]我觉得这个非常之自洽就我觉得广告呢
[30:10.51]就是东东枪那本书里边也写广告
[30:13.03]他负责两个作用
[30:14.47]要么改变你的看法
[30:15.94]要么改变你的感受就是
[30:17.92]单从一个广告的
[30:19.96]
[30:20.47]性质上来看它是一个达成了传播目标的好广告
[30:26.95]然后我觉得我跟大一老师之所以觉得这个广告可能后面有很多的争议
[30:31.78]包括我们两个也提出了对这个广告具体内容的一些不认同或什么
[30:36.73]我觉得这个可能更延展的就本身这个广告而言
[30:40.48]他可能是我们两个人的认知和他这个广告里面的一些说法认知上是有冲突
[30:45.88]但并不代表说这个广告本身对他他他做的不好
[30:49.72]对
[30:50.26]就是你做一个广告来讲
[30:51.61]奋斗是不是一本好书
[30:53.56]它是一本好书
[30:54.82]但是他是***对吧
[30:56.83]不影响它是一本畅销书不认同对嗯嗯
[31:00.13]所以
[31:00.46]这就是就是又回到了那个咱们上次聊202 0年的那个事情就是大老师说过的一句话就觉得现在的好多的这个我们讨论也好
[31:10.39]或者是说大家的争论也好
[31:12.97]其实大家是没有站在一个同一的标准或者维度上进行探讨
[31:19.06]咱们说回来这本书
[31:20.23]我觉得这
[31:20.89]东东枪特别有价值的地方又说到一个互联网黑话叫拉平
[31:25.69]我觉得就是至少他在这里边儿提了好多概念也好
[31:30.07]对于概念的阐释也好
[31:31.78]对于一些标准的厘清也好
[31:34.09]我觉得这个是让我们说至少对于一个事情的讨论和判断
[31:38.26]拉平到一个统一的水准上
[31:41.59]咱们再进行判断
[31:42.88]我觉得这个是对的就是现在最讨厌的是我们经常就是被一些所谓的这些故弄玄虚的概念
[31:49.42]或者说经常上下意识的一些你也不知道被什么人洗脑了
[31:55.54]你就会用上的这种流行词儿所这个包裹
[31:59.59]比如说我刚才用的拉平这个词就大家都在用
[32:03.37]但是你会发现说其实大家在用的这个时候你对于拉平的看法和我对于拉平根本不一样
[32:11.32]这就是这些现存的这些互联网词汇的一个弊端
[32:14.59]就是它没有边界
[32:15.91]
[32:16.45]它的边界感太弱了
[32:17.89]你说向生态化反这种词儿除叻
[32:20.84]百乐亭谁能解释的清楚到底是什么意思呢
[32:24.38]就是创始人
[32:25.28]他可能都没把这定义想明白呢
[32:27.53]然后就已经被整个互联网人都在使用了
[32:30.53]那这个转播的过程中肯定是一个愈加模糊
[32:33.89]然后传递一个不如一个的这么一个过程而已
[32:37.58]讹传讹最后扯到一个很奇怪的角度上就变成了大家各说各话
[32:42.74]然后都觉得我说得有道理
[32:44.18]可能咱俩都聊生态化反呢
[32:45.83]这四个字写的都不一样
[32:47.48]对对是是
[32:48.98]
[32:49.61]所以就是在那个东东枪
[32:51.53]这本书里边给我的感觉是特别科学特别理性的再给你一点一点的去剖析这些事情
[32:59.21]但是我觉得他在这本书里边有个特别有意思的地方就是你读起来不会枯燥
[33:03.50]就是因为有些时候可能你读那种特别科学特别逻辑性强的东西
[33:07.10]你会觉得特别枯燥
[33:08.15]然后很多概念给你一点点剖析去讲你可能其实好多外国人写的东西对
[33:12.86]但是我我反而会觉得东乡这本书写的就是特别深入浅出
[33:17.09]而且特别有意思
[33:18.35]他经常会举一些实实在在的例子
[33:20.86]比如说咱们在公司里面做了一个什么活动
[33:23.62]然后领导就会要求说你要把你自己做这个活动的海报也好
[33:27.91]还是这个活动链接也好
[33:29.59]转发到你的朋友圈
[33:30.82]然后让你的同事和亲朋好友去转东昌就在这里面说了他自己参与的那些项目和作品
[33:37.69]他自己都不爱转发他自己就特别想看看说我不把他抛到我亲朋好友面前的时候
[33:43.78]我能不能靠我的创意和文案的这个让我的亲朋好友自发的去转
[33:49.12]然后最终再传播到我面前来
[33:51.01]这样才是一个好的传播
[33:52.42]而不是说我逼着你去转
[33:54.19]然后他这里面特别直言不讳地指出说所有需要呼吁亲朋好友来帮忙转发的
[33:59.86]所谓社会化传播都不如不做杯水车薪
[34:02.98]还不够丢人的呢
[34:04.00]
[34:04.54]真的让我想到了一些公司啊哈
[34:08.35]哈哈
[34:10.69]有多少工资
[34:11.65]你不是前两天上热搜说要求公司的员工转发一个什么东西没转
[34:16.75]然后就开除
[34:17.74]
[34:21.06]刚才星光说起案例
[34:22.53]我还想问一个问题
[34:23.58]就是整个你们看下来
[34:24.87]你们觉得就特别印象深刻的这个广告案例都有哪些
[34:29.61]我记得有一个案例就是甲壳虫汽车是吧
[34:33.57]在那个镜子前面
[34:34.62]然后那个照出自己的形象
[34:36.87]然后写了一句英文的广告词
[34:38.79]然后要把那句英文广告词翻译成中文
[34:40.92]然后就找了好多中文的翻译都没有
[34:43.71]都不能够得其精髓
[34:45.60]然后后来东江说说我绞尽脑汁终于想到了一个我自己觉得可以过关的一个词
[34:51.87]我自己觉得哎写得写得好
[34:53.43]我终于想出来了
[34:54.30]然后拿给资深的
[34:55.47]我的文案比我资深的文案去看
[34:57.78]然后他看完之后皱了皱眉头说还是觉得不够好
[35:01.26]然后呢
[35:02.10]你给我一点时间
[35:03.15]然后给他一点时间之后
[35:04.77]他自己那个自身的广告又又写了一个然后写完之后再给拿给东江看就都惊了
[35:10.29]就是觉得说这个简直是太棒了
[35:13.14]对大一可以对那个说一下那个那个当时那个文案的英文是meet your alter ego
[35:20.96]直译的话
[35:21.68]咱们另一个自我之急
[35:24.14]这种制胶啊
[35:25.07]什么这种意思
[35:25.79]所以那个东东枪说他当时想的这种思路都是什么
[35:29.63]恰逢知己
[35:30.80]阿巧逢知己啊
[35:32.42]然后再文艺一点的可能就是原来你也在这里啊什么的这种啊
[35:36.62]就是会这么翻译
[35:38.15]然后他这个老师的金光提这段我印象也特别深刻
[35:41.75]然后他老师就说看了以后说哎
[35:43.97]那我们用何妨自恋这四个字怎么样哇
[35:47.48]当时我看的时候觉得哇
[35:49.07]还可以这样觉得好厉害啊
[35:50.66]就是思维不在一个维度上开了立场
[35:53.93]那种感觉啊
[35:55.61]然后像刚才说印象深刻的我印象特别深刻的是东东枪他后往后说了说就怎么做
[36:03.62]创意
[36:04.01]这件事情
[36:05.00]我觉得他还是讲到了一个人的眼界和他成长的关系
[36:10.13]我觉得这也是这本书
[36:11.99]他有价值的点之一它不光是讲从业者的事情
[36:15.38]他就说广告呢
[36:17.09]不是马拉松啊
[36:18.38]如果有一天
[36:19.10]你觉得你的工作做的
[36:20.92]特别费力特别辛苦的时候
[36:22.75]你需要反思一下自己是不是你跑到那个马拉松的队伍里了
[36:27.25]他为什么这么说呢
[36:28.09]也是因为他之前有一个他很喜欢的日本广告那日本广告我后来看了一下挺有意思的
[36:33.64]就讲
[36:34.21]
[36:35.00]我们都说吗
[36:35.66]人生是一场马拉松就是那种话外音啊
[36:38.06]就是然后呢
[36:38.72]拍镜头就是在日本街头准备跑马拉松了
[36:41.87]让所有人在那个起跑线上
[36:44.30]等着发令枪发令枪啪一发所有人都往前跑
[36:48.02]对这个广告我也跑着跑着跑着跑着男主角就意识到说谁说人生是一场马拉松说我要跑别的路
[36:56.00]然后啪一拐就拐到自己的另外一条小路上去了
[36:59.15]然后随着他的这个带动呢
[37:01.25]这个马拉松队伍里面的人
[37:03.41]大家都四散就开始跑开了
[37:05.72]然后就看到有些人就穿着那个跑步的衣服就跑到婚礼现场直接结婚去了
[37:10.34]有些人穿着那个跑步的服装直接跑跑到哪去一个悬崖上去跳水去了就都跑开了
[37:16.97]然后最后这个镜头又跟回到这个男主角的身上
[37:20.75]然后他回头跟镜头说了一句
[37:22.58]谁说人生是一场马拉松啊
[37:25.04]他就讲这个广告
[37:26.24]他说特别喜欢觉得这就是打破了我们常规的认知啊
[37:30.35]然后为什么说需要不停的反思就是是不是跑到马拉松的队伍里的
[37:35.26]然后就他也在提出来说你像做这种创意工作做你所热爱的这些工作
[37:42.01]你不能把它变成一个长期的拉锯战
[37:44.65]你得有自己的生活得有自己的爱好
[37:48.22]然后也说就路由不是说嘛功夫在室外吗
[37:51.16]
[37:51.99]就他提出的这个点我就非常买账
[37:54.66]因为像我们平时做内容做创意啊
[37:58.38]或者是什么
[37:58.98]这些东西你很难说我今天是一个完全在研究这些东西的人才能做出一个真正好的内容来
[38:08.64]而是说你的眼界决定了你能做出内容的品质和层级
[38:14.64]然后他这个书里面也有一段说到一个印度导演吧
[38:19.41]就说人家问你说为什么我找你导演一个广告片
[38:22.08]这么贵
[38:22.59]
[38:23.13]然后那个印度导演说你找我导演的这个几十秒的广告片
[38:28.05]里面包含了我看过的每一本书
[38:30.69]喝过的每一杯咖啡欣赏过的每一个风景谈过的每一场恋爱8 88
[38:37.17]这些加在一起
[38:38.10]那能不贵吗
[38:39.03]
[38:39.77]哼
[38:40.73]对
[38:41.36]所以你买的是人家的这一套的对人生经验
[38:45.86]我觉得很适合我们当代人去使用
[38:49.52]或者去参考
[38:50.78]嗯嗯嗯嗯
[38:53.06]我觉得东东枪老师应该也非常认同
[38:55.70]就是我们最终出产出来的
[38:57.32]不管文案也好
[38:58.28]Slogan 也好
[38:59.24]还是我们的创意也好
[39:00.41]实际上它都是人生经验的厚积薄发的这么一个过程的结论
[39:05.63]对他说我个人认为
[39:07.04]20几岁的年轻人
[39:08.18]晚上及周末假期都应该用来谈恋爱
[39:10.46]看话剧听演唱会喝酒交朋友四处闲逛
[39:14.09]至少也要读书
[39:15.02]看电影去钻研自己的爱好
[39:16.85]所以我觉得这个话我也是非常赞同的就是你
[39:20.69]如果把自己过成有趣的人
[39:23.24]不把自己过程丰富的人
[39:24.68]你怎么能够生产出丰富而有趣的文案和创意呢
[39:28.28]不可能对对对好呗
[39:31.40]
[39:32.66]到这儿呢
[39:33.62]推荐大家推荐大家去看看东方老师这本书行那就这样下期节目见拜拜
[39:40.10][ 正在播放：Go West - Hermes House Band ]